大家都說自己是一個品牌，到底什麼才是品牌呢？

品牌 (Brand) 這個字，原意是指牲畜身上的烙印記號，用來識別這隻牲畜所屬的主人是誰，主人用這種方式來表示我養的牲畜和別人養的與眾不同，這種差異化的識別方式，相傳就是品牌概念的源起。

因此品牌就是一種識別的概念，用來象徵你所提供的產品與服務可以讓人清楚辨識出差異性。品牌建立了買賣雙方的一種溝通手段，買方看到品牌就可能產生信任感，賣方也透過品牌傳達所能給予的價值承諾，並且在彼此的持續互動中產生印象。就像你每天想吃早餐，腦海中可能就會浮現幾個連鎖早餐品牌，例如美X城、麥X登、XX廚房等，你或許都有在這幾個早餐店中消費過，也知道他們的產品與服務帶給你何種感受，就會讓你留下對於這些品牌的印象。

如果品牌是一種識別概念的話，就可以延伸到各種品牌類型，通常可以區分成企業品牌、產品或服務品牌、地區或國家品牌、個人品牌等。所謂企業品牌通常可指企業本身的對外形象，例如Google、Apple、IKEA、SONY等。產品或服務品牌通常可以代表該企業最廣為人知且突出的產品或服務，可用來提升其價值，例如BENZ、TOYOTA、鼎泰豐小龍包、奧美廣告等。而地區或國家品牌一般可以營造該地區或國家的知名度以及能立足於世界的優勢，例如日本、瑞士、紐約、巴黎、京都、東京都澀谷區、台南市等。至於個人品牌則是近年來興起的一種品牌類型，通常可代表個人的對外形象，例如名人、網紅、KOL、Youtuber、部落客、產業菁英人士等。

要取得競爭優勢，你勢必要打造品牌

品牌建立是一條漫長且需要投入大量資源的不歸路，但它值得任何想要在競爭紅海中脫穎而出的企業組織投入，因為品牌本身就是一種識別概念，告訴你的目標客群他們為何要選擇你，而你與其他競爭者的不同之處為何。所以打造品牌可以取得這幾種好處：

容易推廣產品與服務

成為知名的品牌，通常不需要耗費太多資源來教育顧客，因為他們對於品牌印象有所認知，所以不論是推廣既有產品或服務，或是日後推出新的產品或服務，在行銷推廣層面的難度上，相較於沒有建立品牌的企業組織來得容易。

取得品牌溢價效應

擁有品牌能提升自身產品與服務的價值，相較於同級品，能夠賦予較高的價值感，讓顧客覺得掏出較多的金額來購買品牌的產品或服務是相對值得的，因為他們認為品牌會給予較高的品質。

擁有忠誠度高的顧客

品牌所提供的產品與服務能夠讓既有顧客產生印象，當顧客在日後產生需求時，就會傾向於考慮自己所熟悉，並且有好感印象的品牌，因為品牌能給予這些顧客良好的承諾與體驗。

打造品牌前，先問自己三個問題

為什麼(Why)

凡事皆有目的。先問自己想做這件事情的動機、初衷與目的為何，例如我的產品或服務想解決什麼問題？想幫助顧客達成什麼目標？

如何做(How)

有了目的後，開始思考要達成此目的需要採取哪些行動，這是策略、方法與步驟流程面的整合過程。

做什麼(What)

為了達成目的所採取的行動，能帶來哪些效益？產出甚麼樣的成果？這是實體的產品或服務面的體現。

上述是知名的黃金圈理論，是由Simon Sinek所提出，我們可以透過這個方法，釐清企業組織在為其顧客提供價值的過程中，是否有所依據。我們先來看個例子：

我們所做的每件事，都是為了挑戰、改變現狀，因為我們相信不同凡響的力量。(Why)
而我們挑戰現況的方法，就是讓我們的產品有最美的設計，而且簡單好用。(How)
剛好，我們做的就是最棒的電腦，想買嗎？(What)

Apple Computer

這段文字大概的內容出自於蘋果電腦早期的一段廣告詞，徹底的實踐了黃金圈的架構，透過這樣的陳述，展現蘋果電腦這家企業崇高的理念，也直接強化了蘋果電腦的品牌印象，凸顯其產品的價值。

或許一般的企業組織無法像蘋果電腦一樣有這麼崇高的理想，但至少能試著採用願景陳述(Vision Statement)來描述組織在未來想要達成的景象或藍圖為何、使命陳述(Mission Statement)來描述組織為何存在以及想要達成的目標為何、核心價值觀陳述(Core Value Statement)來描述組織行事的基本原則為何等，我們以Google為例：

To provide access to the world’s information in one click.
一鍵即可搜尋世界各地的資訊。

Google’s Vision Statement

To organize the world’s information and make it universally accessible and useful.
我們的使命是匯整全球資訊，供大眾使用，使人人受惠。

Google’s Mission Statement

Focus on the user and all else will follow.
以使用者為先，一切水到渠成
It’s best to do one thing really, really well.
專心將一件事做到盡善盡美
Fast is better than slow.
越快越好
Democracy on the web works.
網路上也講民主
You don’t need to be at your desk to need an answer.
資訊需求無所不在
You can make money without doing evil.
賺錢不必為惡
There’s always more information out there.
資訊無涯
The need for information crosses all borders.
資訊需求無國界
You can be serious without a suit.
認真不在穿著
Great just isn’t good enough.
精益求精

Google’s Core Values

所以透過上述幾個陳述方式，能幫助想要建立品牌的企業組織或個人，來釐清與定義”為何而做”、”如何做”、”做什麼”的層面。

想做品牌，產品先行

幾乎所有的品牌類型，都與自身的產品或服務密不可分。所以打造品牌前，必須先定義你如何傳遞價值給你的目標客群。而如何傳遞價值，當然就是透過你的產品或服務來實現，所以我們可以先做兩件事情，就是建構產品概念，以及定義目標客群。總而言之就是「定位」，因為沒有任何一種產品可以滿足所有市場，因此需要明確定義你的產品或服務所面對的目標客群，能夠解決他們所面臨的哪些問題、滿足他們甚麼樣的需求。

要定義產品概念有一種很簡單的方法，就是用一句話說清楚產品的定位。舉個簡單的例子，坊間滿街的咖啡店，所提供的產品同質性高，服務差異性也不大，要如何建構一個具有明確定位的產品概念呢？如果是用「我們是一間專為父母提供嬰幼兒友善環境的咖啡店。」來傳達我們與別家咖啡店的不同，是因為我們了解父母育兒的同時也渴望能夠無壓力的帶孩子去咖啡店而不會被白眼，如果今天真的有這樣一家明確定位客群的咖啡小店，或許就能塑造出親子友善環境首選咖啡店這樣的產品概念，也就能夠延伸成只要想帶孩子去咖啡店，就要去這家店的這種品牌概念了。

另外一個例子，近幾年興起一種「獨食經濟」的概念，或稱為「獨食商機」、「一人經濟」等，例如火鍋店、拉麵店、燒肉店等，開始提供一人就可享用的餐點與用餐環境，這樣的模式鎖定了只想一個人享用美食，卻又害怕獨食會造成其他人異樣眼光的客群，讓他們可以無壓力且無須在意他人觀感的盡情享用食物。如果可以用「我們專為獨食者打造一人也能享用的燒肉盛宴。」來傳達這樣明確的產品概念，就有可能在廣大的燒肉餐廳競爭者中，找到一條品牌打造的路徑。

如何開展品牌行銷策略

當我們了解打造品牌前的基本概念後，接下來要如何進行品牌行銷？在我們的觀點中，品牌打造與品牌行銷是一體兩面的事情，因為品牌打造的過程其實就是透過品牌內容持續與目標客群溝通的過程，而這也是品牌行銷的本質，目的是要強化顧客對於品牌的印象並且塑造品牌忠誠度，進而與目標客群建立長遠且良好的關係。因此我們歸納出幾個面向，可以作為開展品牌行銷布局的五大要素：

一、品牌/產品定位與策略規劃

就如前面所述，先建構產品概念與定義目標客群，整體上就是「定位」。首先透過資源盤點與分析，了解品牌內部概況、外部環境與顧客面貌等相關的資訊，我們可以利用一些常見的分析工具來完成這個目標。

SWOT分析

用來了解品牌內部與外部環境之間的幾個面向，透過四大象限分成：

• 優勢(Strength)：自己的強項、自己擁有而他人沒有的資源等。
• 劣勢(Weakness)：自己的弱項、自己所缺乏的資源等。
• 機會(Opportunity)：大環境是否出現了對自己有利的情況。
• 威脅(Threat)：大環境是否出現了對自己不利的情況。

當盤點出上述的四大面向後，可以衍伸出四種因應策略：

• SO：透過機會來發展自己的優勢。
• ST：強化自己的優勢來降低威脅。
• WO：運用機會來改善自己的劣勢。
• WT：改善自己的劣勢來面對威脅。

波特五力分析

用來分析產業環境的競爭狀況，五力分別為：

• 買方的交涉能力：買方的議價能力會影響品牌的獲利程度。
• 賣方的交涉能力：供應商的議價能力會影響品牌的供應商轉換成本。
• 既有業者的競爭狀況：同業之間的競爭程度會影響品牌為了維持現況所投入的資源多寡。
• 新業者帶來的威脅：市場進入的門檻會影響品牌利潤的瓜分程度。
• 替代品帶來的威脅：品牌所提供的產品或服務是否易被取代，會影響品牌受威脅的程度。

五力分析涵蓋了品牌自身與產業環境的相互競爭要素，可以提供品牌整體競爭策略的評估。

4P分析

常用來規劃行銷策略，四大要素分別為：

• 產品(Product)：你提供甚麼產品或服務？
• 價格(Price)：顧客願意用多少價格獲取你的產品或服務？
• 通路(Place)：顧客如何獲取你的產品或服務？
• 推廣(Promotion)：你如何讓顧客知道你的產品與服務？

4P分析清楚劃分了產品行銷的四個基本面向，可做為初始的行銷策略規劃依據。

STP分析

所謂的市場區隔(Segmentation)、目標市場(Targeting)、定位(Positioning)等方法，可幫助我們集中行銷資源，找出利基點來發揮最大的效益。

• 市場區隔(Segmentation)：可以依據某些特定族群的屬性或特徵，將他們分群區隔出來。常用的特徵包含人口地理統計要素、生活型態與價值觀、居住區域等。
• 目標市場(Targeting)：將上述已經區隔出來的族群，選定其中一組做為產品或服務銷售、推廣的主要目標。通常選擇的依據包含市場的預期規模與獲利情況、市場的進入門檻等。
• 定位(Positioning)：針對所選擇的目標市場，建構明確的溝通策略，打造專屬的行銷場景，讓對的訊息在對的時間觸及對的客群。定位的依據可以用產品的特色與優勢(Features & Advantages)結合顧客的痛點或是能帶給他們的益處(Pain Point or Benefit)，也能採用獨特銷售主張(Unique Selling Proposition, USP)找出競品沒有而你獨有且吸引人的賣點等。

人物誌分析(Persona)

還記得前述的建構產品概念這件事嗎？人物誌就是一個常被用來打造產品概念，並且能讓顧客輪廓清晰可見的絕佳分析工具。通常人物誌會包含幾個要素：

• 人物頭像：視覺化的呈現顧客的樣貌，更有帶入感。
• 基本背景：通常為人口地理統計要素，例如年齡、性別、教育程度、居住區域、職業與收入等，也可包含個性、偏好與興趣等要素。
• 情境：這個族群通常會遭遇那些問題、有甚麼需求還未被滿足、想達成甚麼目標或面臨甚麼挑戰等。
• 解決方案：我們的產品或服務如何幫助他們解決問題。
• 障礙：影響顧客選擇我們的產品或服務的因素為何。

透過人物誌可針對你的目標客群，建立明確且詳細的描述，幫助品牌聚焦於產品定位。

相關圖片可參考：Line Biz Solution文章 “目標客群設定：用人物誌了解你的目標用戶輪廓“

二、品牌識別系統建置

品牌如果要令人印象深刻，識別元素的建置是必經之路。通常品牌行銷從概念規劃開始，接下來就會進入品牌視覺識別系統的設計階段。一般的視覺識別系統會包含基本系統如LOGO、標準字、標準色等，以及應用系統如商品包裝、辦公用品、招牌、內部簡報文件等。

LOGO本身是一種識別圖像或標誌，能讓消費者辨識品牌，進而產生價值感與信任感。另外LOGO也會搭配標準字，用來呈現品牌名稱或標語，強化品牌的印象。LOGO本身屬於一種品牌資產，組織需要有一套妥善的管理程序，才能確保LOGO後續延伸應用的場合有遵守當初的設計規範。

LOGO也會搭配品牌標準色，透過二至三種顏色來代表品牌的調性，也會包含輔助色，用來搭配主色於其他的情境中呈現，讓整體的品牌色彩應用多樣化。

當上述這些品牌基本系統建置完成後，就能延伸出應用系統，以包裝和宣傳品為例，包裝代表產品的第一印象，能直接與消費者溝通，因此透過包裝來提升品牌的價值感絕對是品牌打造的必經之路。而品牌的內外部宣傳品，例如內部文件、簡報、Sales Kit、平面印刷品等，也能透過整套識別系統的規範，呈現一致性。

相關圖片可參考：國家新創品牌視覺識別系統規範手冊

三、品牌行銷管道建置

通常品牌行銷的媒體渠道可以區分為自有媒體、付費媒體及獲得媒體三類。

自有媒體(Owned Media)一般指官方網站、部落格、社群平台、內部公關新聞等由品牌自主經營與發佈內容的流量渠道。通常品牌都需要具有自己的官方網站，因為這是目標客群認識品牌的第一關，而官方網站也能結合部落格，定期發布有價值的內容與更新資訊，有助於提升SEO的效果，是絕佳的自有媒體經營策略之一。同時品牌也能經營不同類型的社群媒體，依據所要接觸的受眾，制定不同的社群媒體經營策略，集中資源來經營社群流量。

付費媒體(Paid Media)通常指搜尋引擎行銷領域中的廣告、社群平台廣告、傳統廣告等透過付費方式所取得的流量渠道。在現今的數位網路環境下，如果透過搜尋引擎投放關鍵字廣告、展示型廣告、購物型廣告、影片廣告等，或是透過社群平台如Facebook、Instagram、Line等投放廣告，都能借助數位廣告的特性，來發揮極佳的付費媒體渠道效益。

獲得媒體(Earned Media)則是指第三方的媒體公開報導、使用者生成內容推廣或口碑行銷等方式所取得的流量渠道。例如透過具備公信力的媒體報導品牌相關資訊，或是透過品牌所屬的消費者評論、體驗分享、品牌提及等內容來傳播品牌的口碑，甚至是無償的透過關鍵意見領袖或產業權威人士分享品牌內容與資訊等，而這些媒體渠道所帶來的影響與效益則更具備說服力！

四、品牌落地

當品牌能將上述的基礎元素建置完成，就必須將其整合至品牌體系的內外部層面。對內來說，應該要透過人員教育訓練來建立共識，並且從理念與行為等面向來塑造組織文化，必要時需要重新打造營運與服務流程，建置新通路與優化既有通路、制定自有媒體/付費媒體等經營策略，並且強化銷售服務品質等，從這些內部的面向將品牌基因妥善的落地生根。

對外來說，就需要統一品牌的對外溝通調性，打造品牌的溝通接觸點，以及品牌與利害關係人或合作夥伴體系之間的協作模式，到品牌本身的年度行銷活動策畫與渠道操作策略等面向，將品牌的精神由內而外的推送出去。

五、品牌接觸點優化

品牌接觸點是當消費者接觸品牌所傳達的訊息時所處的情境，通常在消費者與品牌互動的連續過程中，從意識到品牌存在、考慮品牌所提供的價值、最終採用品牌所提供的解決方案等這樣一個完整的消費程序中，每個互動環節都是所謂的接觸點，而接觸點就是品牌行銷最末端的關鍵要素，足以影響消費者對於品牌的整體觀感與服務體驗。

常見的接觸點可以粗略分成線上與線下兩種情境，線上情境可能包含品牌官網、社群媒體、部落格、數位廣告、線上通路等各種數位行銷渠道；而線下情境通常有銷售現場、實體通路、服務中心、活動場景、平面媒體等。

因此品牌需要從線上與線下打造一致的接觸場景體驗，當品牌透過各個行銷接觸點對內部與外部的利害關係人或目標客群進行訊息傳達與溝通時，需要透過從宏觀到細微的視角持續調整行銷策略，才能不間斷的推廣一致的品牌內容。

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最後，品牌行銷是一個需要不斷優化的循環過程，在這個過程中你需要內外部的資源整合與專業指引，如果你需要一站式的品牌行銷服務，SUPER WEB可以為你打造專屬的行銷方案，為你找出潛在目標族群，促進業績增長的機會！